當(dāng)你往前走的時(shí)候前面出現(xiàn)一座大山，你會(huì)選擇繞路走嗎？這個(gè)問題是我在一次面試的時(shí)候面試官問我的，我當(dāng)時(shí)并沒有考慮太多，直接回答了“會(huì)”當(dāng)我回答完后當(dāng)下我是有點(diǎn)后悔的，對(duì)此，你怎么看？

這個(gè)問題很現(xiàn)實(shí)的就說明了在你人生道路上是會(huì)有一定的阻礙出現(xiàn)的。當(dāng)下，你需要怎么去解決是個(gè)關(guān)鍵性問題！就像品牌和IP之間，就算關(guān)系再好，也會(huì)出現(xiàn)問題，是共同需要去面對(duì)的阻礙！

品牌IP化的阻礙有哪些？

經(jīng)過上面的鋪墊，我們終于可以進(jìn)入正題了。如果一個(gè)企業(yè)想用IP思維去改造品牌，那么它要怎么做？由于品牌體系和IP體系之間的種種差異，所以“品牌IP化”的進(jìn)程中會(huì)遭遇到一些沖突，我們從IP投資、IP推廣、IP變現(xiàn)、IP經(jīng)營(yíng)來闡釋一下這個(gè)問題：

1. IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

有些品牌天然是IP，有些品牌則不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同學(xué)、米其林、MM豆、天貓

天然不是IP的品牌：京東、蘇寧易購(gòu)、知乎、七喜

大家發(fā)現(xiàn)其中的差異了嗎？上面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是兩個(gè)稱謂。

京東的IP形象是只小狗，叫JOY；蘇寧易購(gòu)的IP形象是頭獅子，叫蘇格拉寧；知乎的IP形象是北極狐，叫劉看山；七喜的IP形象是個(gè)人，叫Fido Dido。

大家不要小看這點(diǎn)差別，無論品牌還是IP，都是對(duì)消費(fèi)者大腦的一場(chǎng)長(zhǎng)期投資，只不過品牌專注于消費(fèi)者的心智，IP更偏重于用戶的情志。

每個(gè)企業(yè)的預(yù)算是有限的，當(dāng)我們把焦點(diǎn)落在品牌名上，就會(huì)弱化IP角色；當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)IP時(shí)，品牌名和品牌的功能屬性就會(huì)讓位。

所以，當(dāng)天貓和京東一起做IP推廣時(shí)，天貓會(huì)事半功倍，而京東會(huì)事倍功半。而當(dāng)企業(yè)還不是京東這種財(cái)大氣粗的廣告主時(shí)，你更要掂量一下錢包的分量，到底足不足以同時(shí)開辟兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

初創(chuàng)企業(yè)，如果想用IP思維去打造產(chǎn)品，那么一定要從一開始就統(tǒng)一品牌和IP的符號(hào)系統(tǒng)；而成熟企業(yè)，如果想做IP化轉(zhuǎn)型，就要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2. IP推廣——不是推銷而是造浪

我們?cè)靡粋€(gè)比喻形容品牌和IP的區(qū)別，品牌是舔狗，IP是女神。這個(gè)比喻是想說明一個(gè)道理：IP必須是被追捧的角色，而不是一塊送到消費(fèi)者嘴邊的肉。這個(gè)特點(diǎn)，決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己，它習(xí)慣于向消費(fèi)者介紹自己是誰，我為什么好，你為什么需要我。而IP要通過制造內(nèi)容、創(chuàng)造社交貨幣，讓用戶覺得你很酷，營(yíng)造一種十分想擁有你的沖動(dòng)！

這是天貓和蘇寧易購(gòu)的IP推廣。他們通過在《極限挑戰(zhàn)》和《飯局的誘惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人設(shè)。這是典型的品牌思維在做IP推廣，這種方式只能加深用戶記憶，卻無法帶動(dòng)用戶對(duì)IP的追捧。

我們?cè)僖孕鼙拘転槔纯凑嬲腎P推廣是怎么玩的。

熊本縣本來是日本九州島的一個(gè)小縣城，為了發(fā)展旅行經(jīng)濟(jì)，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略。他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個(gè)呆萌的卡通熊，他們?cè)谕茝V時(shí)，沒有把“熊本熊”當(dāng)做卡通玩偶上電視臺(tái)曝光，而是真的把“熊本熊”當(dāng)成一個(gè)明星，去做它的藝人經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，去做話題營(yíng)銷。

例如：他們會(huì)讓熊本熊變身公務(wù)員，到大板街頭派發(fā)名片，而后新聞宣布熊本熊失蹤了，并大張旗鼓地召開正式的新聞發(fā)布會(huì)，號(hào)召看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴縣政府。結(jié)果，大板市民心領(lǐng)神會(huì)地紛紛響應(yīng)熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。

如果你有一個(gè)好的IP，不要試圖推銷，你推銷的越賣力，IP的生命值越低。IP的推廣要造浪，制造一個(gè)個(gè)爆點(diǎn)新聞、熱門內(nèi)容，讓IP的浪潮把用戶卷入其中。

3. IP變現(xiàn)——跨界的前提是有界

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)想用IP改造品牌，其實(shí)背后有一個(gè)很大的野心，那就是跨界生長(zhǎng)。企業(yè)家的想法是這樣的：當(dāng)我重資打造了一個(gè)IP帝國(guó)，當(dāng)用戶因?yàn)镮P非理性地追捧我的產(chǎn)品時(shí)，我就可以把觸手伸到其他領(lǐng)域，打破行業(yè)壁壘、打破企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，跨界生長(zhǎng)。

比如，三只松鼠在堅(jiān)果大獲成功之后，已經(jīng)把視角延伸到潮服、動(dòng)漫行業(yè)，更是投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”，希望做成中國(guó)版的迪士尼樂園……

抱有這種想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強(qiáng)大的內(nèi)容資產(chǎn)，才可以在不斷跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝國(guó)，他們前段剛公布了2019年Q2季度的財(cái)報(bào)，季度營(yíng)收為149.22億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到了54.52億。這樣驚人的營(yíng)收，是要?dú)w功于迪士尼的一種獨(dú)特的盈利模式——“輪次收入模式”。

首先，迪士尼通過《瘋狂動(dòng)物城》這樣的超級(jí)IP讓全世界影迷尖叫；

然后，迪士尼憑借旗下秘籍的媒體渠道，對(duì)IP進(jìn)行鋪天蓋地的宣發(fā)推廣，并獲得版權(quán)營(yíng)收和用戶訂閱費(fèi)。（如迪士尼旗下的ABC國(guó)際電視集團(tuán)可以可以覆蓋全美96% 的家庭用戶）

而后，通過主題樂園讓IP與用戶互動(dòng)，線下體驗(yàn)虛擬童話世界，誘發(fā)餐飲、住宿、購(gòu)物等一系列消費(fèi)行為。

最后，用品牌授權(quán)和周邊衍生品收割I(lǐng)P的死忠粉。

必須要強(qiáng)調(diào)的是：迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的，必須先有爆款內(nèi)容，以超級(jí)內(nèi)容為引擎，才有后續(xù)的三個(gè)變現(xiàn)行為。也就是我們之前提到的，IP是先有內(nèi)容，才有產(chǎn)業(yè)。

而三只松鼠的IP商業(yè)路徑卻是反其道而行，打算用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動(dòng)畫片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》，坦白說畫質(zhì)精良，但播放量和話題度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以引發(fā)IP熱潮。

在IP產(chǎn)業(yè)里，爆款內(nèi)容是1，商業(yè)變現(xiàn)是0。在內(nèi)容根基不牢的情況下，一切以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都將是空中樓閣。

4. IP經(jīng)營(yíng)——友誼的小船仍會(huì)說翻就翻

我們說過，IP是人類的心靈投射，它與用戶的關(guān)系更像宗教，而品牌和用戶之間更像朋友，兩者的關(guān)系維系依賴的是誠(chéng)信。

根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，很多品牌嘗試做IP的初衷，是希望IP賦予品牌更多的情感因子，讓用戶可以非理性地選購(gòu)品牌。IP的確可以做到這點(diǎn)，但品牌永遠(yuǎn)不能指望如IP一般，讓用戶無條件地迷戀。

如果一個(gè)IP的衍生品出了質(zhì)量問題，遭到社會(huì)非議，IP粉絲會(huì)為IP辯護(hù)應(yīng)援；但如果一個(gè)IP品牌出了質(zhì)量問題，遭到社會(huì)曝光，將沒有人為它出頭。為什么會(huì)出現(xiàn)這種反差呢？

因?yàn)镮P的衍生品只是用戶消費(fèi)IP的附屬品，這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托，順便滿足生活需求；而品牌生產(chǎn)的商品，它首先要滿足用戶的剛需，其次才是填補(bǔ)情感缺口文化物。

這種主次關(guān)系，決定了即便一個(gè)商業(yè)品牌建立了強(qiáng)大了IP文化，但它在用戶面前，一樣要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成為品牌的護(hù)身符，頂多成為品牌的精神圖騰。

品牌和IP的關(guān)系就是我是你的護(hù)身符，你是我的擋箭牌，合理的相處是不會(huì)產(chǎn)生分歧的，前提是要一起面對(duì)，一起成長(zhǎng)，一起克服http://www.lxcizhuan.com/

“品牌IP化的阻礙有哪些？”配圖為標(biāo)派視覺品牌設(shè)計(jì)公司案例

注：本文由AI生成，“品牌IP化的阻礙有哪些？”僅供參考，不保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。